L'articolo che stai leggendo è l'edizione n°3 della nostra Growthletter, la newsletter dove pubblichiamo ogni settimana strategie avanzate a tema ecommerce.
Ciao,
In questo articolo vedremo insieme due argomenti:
- Innanzitutto ti spiegherò come e perché è importante creare esperienze d’acquisto indimenticabili.
- Poi vedremo un caso studio di un ecommerce dove abbiamo utilizzato le lettere cartacee scritte a mano, e abbiamo ottenuto un aumento del Tasso di conversione del +64%.
(Sì, hai letto bene, “lettere cartacee” e “scritte a mano”; parole che possono sembrare assurde nel mondo della marketing automation)
Il concetto principale da cui vorrei partire è questo:
Ormai le persone non acquistano più solo prodotti, ma acquistano:
- Esperienze – le sensazioni che provano prima, durante e dopo l’acquisto.
- Trasformazioni – il risultato che otterranno con quel prodotto dopo averlo usato.
Capire questo è di fondamentale importanza per un ecommerce.
Senza la completa applicazione di questo concetto il tuo ecommerce è destinato a fallire. Te lo dico senza peli sulla lingua.
Con la mia agenzia ci occupiamo di creare esperienze d’acquisto indimenticabili.
Per farlo dividiamo e misuriamo l’esperienza in 3 fasi:
- Esperienza onsite – l’esperienza utente sul sito, dove si va a intervenire con attività di CRO e UX/UI.
- Esperienza prodotto – l’esperienza dal momento in cui riceve il prodotto, dall’unboxing fino all’uso vero e proprio del prodotto.
- Esperienza offsite -l’esperienza che percorre l’utente con tutte le nostre comunicazioni fuori dal sito (email, sms, lettere cartacee, etc). Nel mondo ecommerce questa esperienza è strettamente collegata con la marketing automation e il customer care.
Ma come creare esperienze indimenticabili?
“Un’esperienza utente indimenticabile è perfetta in ogni suo punto”
SBAGLIATO ❌
Le ricerche scientifiche hanno dimostrato che nel ricordare un’esperienza, ignoriamo la maggior parte di quello che è accaduto e ci concentriamo principalmente su alcuni momenti specifici.
Quindi per diventare indimenticabili non dobbiamo essere perfetti sotto ogni singolo aspetto, ma ci bastano solo alcuni momenti indimenticabili.
Se vuoi creare un’esperienza d’acquisto indimenticabile puoi concentrarti sulla creazione di singoli momenti wow!
Ed è proprio quello che abbiamo fatto in questo caso studio:
Progetto: Be Your Bag è un’azienda che produce artigianalmente borse personalizzate.
Obiettivo: Fidelizzazione dei nuovi clienti.
KPI: tasso di conversione dal 2° al 3° acquisto.
Punto di partenza: negli ultimi 3 anni il tasso di riacquisto dal 2° al 3° acquisto è sempre stato intorno al 25%.
Puoi vedere nel grafico qui sopra come ci sia un calo del 75% dal 2° al 3° acquisto.
In realtà per la maggior parte degli ecommerce può essere un calo normale.
Per Be Your Bag invece il nostro obiettivo era quello di ampliare la base dei clienti fidelizzati.
Abbiamo individuato in questa metrica un possibile collo di bottiglia.
Ecco perciò che cosa abbiamo fatto:
1) Abbiamo individuato i nuovi clienti che potenzialmente potevano diventare clienti VIP.
Quindi il nostro obiettivo era capire dei nuovi clienti, quali erano i migliori che in futuro potevano diventare degli appassionati del brand.
Lo abbiamo fatto analizzando il pattern di comportamento degli attuali clienti VIP, utilizzando la Matrice RFM.
Questa è stata la nostra definizione di Nuovo Cliente Potenziale VIP:
- Una persona che aveva effettuato 2 acquisti nell’arco di 4 mesi.
- Il valore di questi acquisti era di almeno 180€, quindi significava che probabilmente nei due acquisti aveva comprato almeno 2 borse (e non una borsa e poi un prodottino più piccolo come una trousse o un portachiavi).
Dopo avere definito il segmento di clienti, dovevamo creare il momento wow.
L’idea che ci è venuta è quella di inviare a questi clienti una lettera cartacea scritta a mano solamente per ringraziarli.
Ma dato che siamo dei maniaci dell’automazione abbiamo voluto automatizzare anche questa attività.
Hai capito bene…
Abbiamo creato un’automazione che inviasse a casa di un cliente una lettera cartacea scritta mano (con scritto anche il nome della persona).
Il tutto senza nessun intervento umano.
Ecco la ricetta per rendere quest’automazione possibile:
- Una buona dose di creatività, genio e pazzia 🤪
- Klaviyo, che individua il segmento dei nuovi clienti potenziali VIP.
- Make, il nostro tool preferito per creare le automazioni più complesse.
- Handwritten, un’azienda che crea e invia lettere cartacee scritte a mano grazie all’uso di stampanti 3D che simulano la scrittura umana.
Ora non scenderò nei dettagli tecnici di come lo abbiamo realizzato, ti metto giusto lo screen dell’automazione di Make se vuoi vedere i vari passaggi.
Ecco invece la lettera che la cliente riceve a casa:
Ciao Thomas,
Ormai saprai che in Be Your Bag teniamo molto alla tradizione.
Ecco perché abbiamo pensato ad un biglietto nella buca delle lettere per dirti GRAZIE.
Grazie per averci scelto, per aver supportato il Made in Italy e l’artigianalità, per aver saputo aspettare.
Speriamo di aver ricambiato la tua fiducia creando una Be Your Bag esattamente come l’avevi desiderata e che sia stato amore a prima vista!
A presto, Elena e Giacomo
Il Conversion Rate dal 2° al 3° acquisto, da quando abbiamo avviato questa strategia, è salito intorno al 41%. Quindi ottenendo un aumento rispetto all’anno scorso del +64%.
Inoltre abbiamo ricevuto tantissimi messaggi e post di ringraziamento da parte delle nostre clienti, tutte erano rimaste a bocca aperta.
E tu, nel tuo ecommerce, hai già creato un momento wow di questo tipo?
Ti consiglio da oggi in poi di lavorare sulla creazione di momenti indimenticabili nel percorso d’acquisto.
Non devi per forza usare un’automazione avanzata di questo tipo che invia delle lettere scritte a mano.
Ci sono tantissime altre strategie che si possono utilizzare. Ti lascio qua sotto altri consigli e fonti da cui approfondire:
- Puoi scrivere a manina tu stesso delle lettere, 5 lettere al giorno occupano circa 15 minuti tra scrittura e spedizione. In un mese sono 150 clienti che rimangono a bocca aperta.
- Puoi testare anche Bonjoro, per inviare video-messaggi personali.
- In questo mio articolo puoi trovare altri esempi e casi studio che abbiamo realizzato.
- Ti consiglio inoltre questo libro, dove approfondire ulteriormente l’argomento.
Una buona crescita,
Thomas
