growthletter #07

Hacking di Facebook:
+250% di Entrate dai
Nuovi Clienti

Le storie che ti racconta Facebook sono perlopiù caz***e che possono frenare la tua crescita, in questo caso studio ti mostriamo il perché.
 

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Shopify
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L'articolo che stai leggendo è l'edizione n°7 della nostra Growthletter, la newsletter dove pubblichiamo ogni settimana strategie avanzate a tema ecommerce.

Ciao,

Lo sai che le storie che ci raccontano Facebook, Google e compagnia bella sono perlopiù caz***e? 

Apri il Business Manager, vedi ROAS 4 e pensi a quanto stai facendo bene…

Però i mesi e gli anni passano e la tua azienda è cresciuta pochissimo. Come mai? 

Semplice: stavi guardando i numeri sbagliati.

Nell’email di oggi ti spiegherò perché il ROAS è una vanity metric e ti mostrerò anche un caso studio che abbiamo realizzato di recente.

Quindi allacciati le cinture che partiamo 🚀

(ma prima un meme d’introduzione)

Se guardi solo il ROAS avrai una visione estremamente limitata della realtà.

Lavoriamo con ecommerce dove con un ROAS a 2,5 siamo in profitto.

Con altri invece un ROAS a 4 copre appena i costi.

Molti marketer e imprenditori tuttavia si fermano a guardare il ROAS.

Ma è solo la punta dell’iceberg.

Anche nello stesso ecommerce, lo stesso ROAS potrebbe essere positivo o negativo.

Com’è possibile?

Semplice: dipende da COSA e a CHI stiamo vendendo.

Facciamo tre esempi:

 

ESEMPIO 1: PRODOTTI DIFFERENTI

Su una categoria di prodotti puoi avere un margine del 25%, su un’altra un margine del 40%.

Un ROAS 3 nel primo caso ti farebbe perdere dei soldi, in un altro ne staresti guadagnando.

 

ESEMPIO 2: AUMENTO QUOTE DI MERCATO

Se il tuo obiettivo è aumentare il numero di nuovi clienti, un ROAS che copra giusto i costi (o poco meno), è un risultato ottimo.

Perché in questo caso il tuo margine e il tuo guadagno è nei futuri acquisti dei nuovi clienti.

 

ESEMPIO 3: LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO

Se stai lanciando un nuovo prodotto andare a Breakeven è una sconfitta.

Infatti il lancio di un prodotto avviene soprattutto sul database clienti, e ha lo scopo di generare un flusso di entrate.

Non devi mai fermarti al ROAS, o alla singola metrica.

Ma ragionare ad obiettivi.

Domandati:

“Qual è l’obiettivo di questa campagna?”

“Qual è l’obiettivo di questo lancio?

Una volta individuato l’obiettivo, capisci con quali metriche misurarlo.

 
Capire che il ROAS è solo una vanity metric è un enorme passo avanti per le tue campagne.
 
Infatti il 99% degli advertiser valuta se una campagna sta andando bene o male, guardando dati come il ROAS e il Costo per acquisto.
 
Ma c’è un’enorme falla in questo approccio: non sai a CHI e COSA stai vendendo.

 

Vediamo ora un caso-studio concreto

È circa 4 mesi che abbiamo preso in mano questo nuovo progetto, si tratta di un marketplace di carte da gioco (Magic, Pokemon, YuGiOh!, ecc.)

Eseguiamo tutta la fase di testing e arriviamo ad una struttura adv che sembra essere ottimale (sia con Facebook Ads che con Google Ads).

Se non fosse che…

📈 1° STRATEGIA: CALCOLO DEL MER

La prima strategia fondamentale di misurazione che ti voglio passare è il calcolo del MER.

Il MER non è altro che un ROAS globale che aggrega tutto l’investimento advertising.

MER = Marketing Efficiency Ratio

Formula = Totale entrate/Totale investimento marketing

Il MER è un ottimo indicatore che ti permette di capire quanto i tuoi investimenti marketing stanno generando.

Andiamo dunque a vedere i dati del periodo 13 Agosto – 13 Settembre di questo progetto:

Puoi vedere qua sopra che il MER di questo periodo è 90. Cioè per ogni 1€ speso ci sono 90€ di entrate.

Diamo un occhio anche alle campagne del Business Manager:

Wow! Puoi vedere che le campagne TOFU, quindi su un pubblico freddo, hanno un ROAS medio intorno a 21.

Sembrerebbe fantastico no?

Sni.

Il 99% degli advertiser là fuori con questo screenshot spammerrebbe l’intero internette dicendo quanto è forte.

Ma dei ROAS così alti significano che non stai ottenendo nuove quote di mercato.

Le campagne TOFU erano impostate per raggiungere un pubblico che non ci conosceva (quindi con tutte le varie esclusioni, ecc).

Ma un ROAS così alto significava solo una cosa: Facebook stava andando a prendere persone che già ci conoscevano.

E la cosa si può constatare con la seconda strategia di misurazione fondamentale che ti voglio passare oggi…

📈 2° STRATEGIA: CALCOLO DEL aMER

L’aMER è esattamente come il MER, ma tiene in considerazione solo le entrate dei nuovi clienti.

aMER = Acquisition Marketing Efficiency Ratio

Formula = Totale entrate nuovi clienti/Totale investimento marketing

L’aMER è un ottimo indicatore che ci permette di capire quanto i nostri sforzi marketing ci stanno facendo ampliare le quote di mercato.

Ed è proprio guardando l’aMER che abbiamo potuto constatare che Facebook ci “stava fregando”. 

Delle 447.828€ di Entrate, solamente 10.745€ arrivavano da nuovi clienti.

Dal MER di 90 siamo passati ad un aMER di 2,16.

Quindi le nostre campagne advertising, anche quelle TOFU, andavano a colpire un target di clienti che aveva già comprato dall’azienda.

Com’è possibile questa cosa?

Semplice, Facebook ci stava fregando…

Lascia che ti spieghi meglio 👇

 

Facebook ragiona in questo modo: 

Tu gli dai un obiettivo —> il suo algoritmo lavora per portarti quell’obiettivo.

Quindi se tu a Facebook chiedi Acquisti, lui ti porterà Acquisti. That’s it.

L’algoritmo giustamente fa questo pensiero: 

“Perché mai dovrei mostrare quest’inserzione a Tizio che non ha mai interagito con questo sito, quando c’è Caio che già lo conosce bene e può comprare subito?”

Elementare no?

Perciò nonostante escludessimo tutte le audience di remarketing dalle campagne TOFU, l’algoritmo andava lo stesso a targetizzare persone che avano già comprato da noi (maledetto IOS14).

 

Cosa abbiamo fatto perciò?

Siamo andati a chiedere a Facebook un obiettivo diverso: la Registrazione Completata.

Infatti solo gli utenti nuovi creano un account (tutti gli altri già ce l’hanno).

L’algoritmo per forza di cose doveva cambiare il suo ragionamento.

Andiamo a vedere i risultati ottenuti:

Guardando le campagne sul Business Manager l’advertiser medio probabilmente si deprimerebbe.

Siamo infatti passati da un ROAS di 90 ad un ROAS di appena 4.
 
Ma andiamo invece a vedere l’aMER come si è comportato 👇
Puoi vedere che dal 14 Settembre, giorno in cui abbiamo lanciato le campagne con il nuovo obiettivo, è cambiato completamente tutto.
 
Abbiamo iniziato ad attirare molti più nuovi clienti.
Siamo passati da un aMER di 2 ad un aMER di 7 semplicemente cambiando l’obiettivo di Facebook.
 
E ora ovviamente siamo pronti per scalare l’account e l’intero business 📈

Anche oggi siamo arrivati alla fine .

Ecco cosa devi portarti a casa dalla newsletter di oggi: 
  • Il ROAS è una vanity metric. Dipende a CHI e che COSA VENDI.
  • Parti dai tuoi obiettivi aziendali. Solo dopo definisci le metriche per misurarli.
  • Devi calcolare MER e aMER per misurare meglio i tuoi sforzi di marketing.
  • Devi conoscere come ragiona Facebook per allineare l’algoritmo ai tuoi obiettivi aziendali. 
 

Una buona crescita,

Thomas

we wave, you grow

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